Толковых блогеров, разбирающихся в финансах, не так уж много, поэтому сотрудничество с традиционными СМИ остается приоритетом для PR-специалистов в финансовой сфере. С кем и как правильнее выстраивать отношения?
В своей карьере журналисты проходят несколько стадий. Понятно, что каждый человек – это целый мир, но определенное ранжирование не помешает. Тем более что в разные жизненные и рабочие циклы журналисты ведут себя по-разному, у них различная мотивация и цели.
своими наблюдениями и рекомендациями делится
Константин Барановский, управляющий партнер КГ «Консильери»
1. Новичок. Он же салага или килька
Начинающий, неопытный журналист (как правило, в первые три года своей работы). Ему всё интересно, но энтузиазма пока больше, чем опыта и умений. Аккуратно помогайте с добычей информации, разъясняйте, что, почему и как происходит. Время от времени подкармливайте инсайдами и эксклюзивами. Салага либо сгинет в пучине, либо «вырастет», и тогда он неоднократно вам пригодится.
2. Акула пера
«Хищник» от журналистики: постоянно в движении, в поиске новой информации. Готов пересечь пол-океана ради интересующих его сведений. Если он в вас вцепится, то уйти можно, но потеряв много мяса и крови. Сытая акула не опасна, но ее приближение всё равно вызывает эффект «мурашек по коже». Не берет что попало, выбирает лучшее. Тем не менее не откажется постоянно питаться свежей подкормкой (зачем тратить силы, если можно их сэкономить?). Если редактор поставил задачу, акула пера ее выполнит, невзирая ни на что, хотя дорожит отношениями и найдет формулировки и варианты, наносящие минимальный вред. Способен задать каверзный вопрос на пресс-конференции или в ходе интервью. Время работы в СМИ – от 5 лет.
3. Морской змей
Водится в глубинах, знает, как и что устроено в этом мире. Не суетится. Может даже дремать на поверхности и не слопать чайку, ошибочно принявшую его за кусок надежной суши (да, территории, а не блюда). Экономен в движениях, в том числе души и эмоций. В гневе страшен – разбивает в щепки каравеллы, оглашая окрестности ужасающим рыком.
Такого лучше не злить и не кормить «осетриной второй свежести». Время от времени рекомендуются варианты задабривания в виде эксклюзивной информации (не просто «в первую очередь», а именно ему одному), интервью с топами и ключевыми экспертами. Не помешают знаки уважения, без задней мысли и абсолютно искренне, потому что такой журналист чует фальшь за версту. Время работы в СМИ – от 10 лет.
4. Старый китайский летчик
Везде был, всё видел. Добродушен, любит вспоминать былые дни и возиться с молодежью. Вероятен вариант с получением от него неожиданного поучения.
Может дремать в теньке на лавочке, но если вдруг чего – выйдет с саблей против танковой колонны и расчехвостит ее на тысячу маленьких медвежат. Владеет секретным приемом информационного удара, от воздействия которого жертва может не оправиться. Полезен в качестве статусной фигуры в разного рода жюри, охотно ведет семинары для «килек» и даже «акул пера». Эффективен как союзник в обороне от «морского змея» (крах наступит, но позже, и вы успеете скрыться в параллельной вселенной).
На кого делать ставку?
Понятно, что хочется сразу работать с профессионалами, но, возможно, лучше выращивать свои кадры.
Конечно, было бы шикарно, если бы промышленники и предприниматели оплачивали спецкурсы на журфаках, посвященные деловой журналистике, или как минимум соответствующие семинары при Союзе журналистов и его региональных отделениях. Но это – дело будущего. Надеюсь, недалекого. Однако никто не мешает приметить сметливого новичка, освещающего деловую тематику, и помогать ему расти и продвигаться. Прежде всего, снабжая в меру эксклюзивной информацией, что позволит ему выделиться на фоне собратьев по перу. Приглашайте его на закрытые и полузакрытые мероприятия с участием ключевых спикеров (даже если потом не будет публикаций или эфиров), из которых он вынесет нужную информацию. На день рождения дарите книги по финансам или подписку на ведущие финансовые медиа. Следите за переходом такого журналиста из СМИ в СМИ и не теряйте с ним контакта.
Впрочем, эти советы пригодятся и при работе с «акулой пера». «Альфа-банк», например, ежегодно устраивает для региональных журналистов конференцию на три дня в Москве, где они встречаются с ключевыми спикерами, а в последний день – семинар с участием федеральных финансовых журналистов и редакторов, рассказывающих про собственный опыт. Естественно, что с таким журналистом в первую очередь делятся инсайдом, его приглашают на встречи с федеральным экспертом/спикером, посетившим регион. И тщательно фильтруют разговор при таком журналисте – он многое способен запомнить и понять даже по обрывкам сведений. И помните, что вам журналист, по большому счету, не обязан лояльностью, отношения поддерживаются добровольно обеими сторонами, но негласный договор может быть нарушен при определенных условиях.
Кстати, не рекомендуется уклоняться от комментариев и ответов на вопросы «акулы пера», тем более – «морского змея». Он будет копать, копать и копать, пока не докопается. Как бы хорошо журналист ни относился к вашей сфере деятельности в целом и к вашей компании в частности, ему важнее капитализация собственной репутации и повышение тиража печатного СМИ или увеличение просмотров интернет-издания, где он работает.
Хорошим подспорьем в налаживании контактов являются журналистские конкурсы, они формируют лояльное отношение к организатору конкурса в журналистской среде и повышают качество деловой журналистики. Фамилии и контактные данные лучших остаются у вас, что дает возможность работать с ними дальше. Стоит подумать об организации региональных конкурсов деловой журналистики или окружных. Можно и межрегиональные конкурсы продумать, если ваша компания работает в нескольких регионах. Продумайте оплату проезда и проживания победителей, это всё равно дешевле, чем оплата рекламы. А финалисты оповестят аудиторию о своей победе в вашем конкурсе, как минимум в 90% случаев – с упоминанием организаторов.
Публикуется в сокращении. Полная версия обзора опубликована в выпуске №4/15-18. Интерактивные викторины.