Традиционные рекламные каналы по продвижению объектов недвижимости работают всё хуже и хуже. Поэтому компания «АСПЭК-Домстрой» и маркетинговое агентство «Литегра» начали искать для себя новые подходы к продвижению. Одним из самых перспективных и при этом недооцененных маркетинговых инструментов оказалась работа с отзывами покупателей.
Иван Мыльцев,
руководитель отдела маркетинга компании «АСПЭК-Домстрой»
Святослав Абрамов,
руководитель направления «PR и коммуникации» маркетингового агентства «Литегра»
Как известно, рекомендации клиентов обладают большой силой убеждения. Однако застройщики почти не умеют собирать реальные отзывы покупателей квартир. Мы решили, что пора изменить ситуацию и научиться управлять сбором отзывов или, иначе, «социальных доказательств». Помогла нам в этом особая акционная механика, разработанная нами для соцсетей. Мы назвали ее «блогерский челлендж».
Идея
Специализация компании «АСПЭК-Домстрой» – строительство жилых кварталов и микрорайонов города Ижевска. Основные покупатели – молодые семьи с маленькими детьми. Для молодежи важно постоянное движение и активность: чем интереснее и необычнее, тем лучше. Поэтому мы решили, что небольшой челлендж – стать блогерами на три недели – будет интересен нашей аудитории.
Предполагалось, что в рамках проекта каждый из участников нашего челленджа расскажет о своем опыте проживания в квартирах «АСПЭК-Домстрой». Для этого ему надо будет выполнить 10 текстовых, фото- и видеозаданий. Каждое задание – готовый пост в соцсетях. Публикации должны были отражать образ жизни реальных покупателей квартир и подтверждать обещания, данные девелопером на начальном этапе строительства.
Когда запускаешь SMM-кампанию впервые, всегда есть риск, что она «не пойдет»: может быть, формат покажется слишком необычным или людям будут мешать внутренние страхи. Однако уже начало проекта показало, что опасения излишни. За 10 дней онлайн-рекламы на наше приглашение принять участие в челлендже откликнулись 23 человека. С ними мы и начали работать.
Регистрация участников
Для регистрации в блогерском челлендже мы создали специальную заявку в Google Forms:
Ссылку на нее разместили в официальной группе «АСПЭКа» в сети «ВКонтакте» и настроили на нее таргет. Аудитория – участники группы. Уже в комментариях к форме заявки мы получили несколько приятных отзывов. Например:
«В ожидании квартиры. Спасибо заранее за хорошее отношение и помощь в покупке квартиры» (Наталья Борисова).
Для каждого кандидата, решившего принять участие в челлендже, мы создали индивидуальные карточки в Google Таблицах:
В индивидуальной карточке мы прописали дедлайны по выходу постов в трех основных соцсетях («ВКонтакте», «Фейсбук», «Инстаграм»). Участники вставляли ссылки на свои посты в нужные ячейки. Это исключило путаницу или потерю постов.
Итоговое количество постов высвечивалось в общем табло участников. В нем и блогеры, и мы могли отслеживать активность и количество постов:
Как придумать задания, чтобы людям захотелось написать пост?
Идеи для публикаций наших блогеров мы предлагали сами – каждый раз им предстояло поделиться каким-то новым опытом из своей жизни, а заодно – рассказать немного о районе, в котором они живут.
Каждое задание участники получали по электронной почте. Письмо начиналось с подводки – истории. История – это 150-200 слов о жизненных ситуациях с хорошо выстроенным сюжетом и эмоциональной окраской.
История подсказывала идею для выполнения задания, которое шло следующим пунктом письма. В задании мы прописывали регламент поста: текст, фото или видео, а также дедлайн. Напоминали про обязательное использование фирменного хештега и заполнение индивидуальной карточки. Мы хотели, чтобы задания раскрывали участников как интересных личностей, которые живут в микрорайонах «АСПЭКа». А параллельно показывали позицию бренда – поддерживаем добрососедство и активный образ жизни.
«Каждый снежный выходной выезжаем в живописные места и готовим у костра различные вкусняшки! Как это выглядит – смотрите ролик! В этом году мы большие молодцы, почти каждый выходной куда-нибудь выбирались, даже видео не успеваем монтировать» (Елена Котлярова).
Конечно, были и свои сложности. Первое же задание оказалось слишком серьезным для участников – в нем нужно было рассказать об одной из своих личных побед. Сначала постов было немного. Тогда мы решили лично обзвонить всех участников и помочь им разобраться со сложной темой. Кто-то отказался участвовать, но для некоторых наш звонок оказался сильнейшей мотивацией. В итоге в качестве ответа на первое задание мы получили 70 постов от 11 участников в «Инстаграме», «Фейсбуке» и в сети «ВКонтакте». Некоторые истории были по-настоящему интересными!
«И в этом году мы с моей подругой, которая имеет опыт велопоходов с детьми более 12 лет, созрели для того, чтобы делиться опытом с другими людьми, и открываем свою «Велошколу семейного туризма», где будем учить осознанных родителей самостоятельным путешествиям с детьми» (Елена Котлярова).
Чтобы помочь нашим блогерам найти вдохновение, мы стали включать в письма с творческими заданиями образовательные материалы. Мы создавали их на основе статей известных блогеров, журналистов и SMM-специалистов:
Как объединить и поддержать участников челленджа
Таким образом, участники получили помощь в создании постов и в поиске тем для них. Но всё равно чувствовалось, что им нужна поддержка организаторов челленджа и других участников. Чтобы организовать такую группу поддержки, мы создали мероприятие в соцсети «ВКонтакте», куда все блогеры дублировали свои посты. В комментариях они получали отзывы остальных участников и лайки.
Кроме общения в соцсетях, мы консультировали участников по телефону. Конечно, мы опасались отпугнуть блогеров звонками, но, как выяснилось в конце челленджа, многие участники продолжали писать именно благодаря такой личной поддержке.
Итоги челленджа
До финала нашего челленджа дошло 9 участников. На последнее 10-е задание мы получили 22 (!!!) поста исключительно с положительной окраской. Это были посты о том, как и чем участникам помог блогерский челлендж.
«За это время я поближе познакомилась с людьми из нашего микрорайона. За что организаторам отдельное спасибо. Мы живем здесь всего два месяца, и посты других ребят помогли мне увидеть, с какой теплотой они отзываются о своем районе, называя его «город в городе». Это было для меня вначале даже неожиданно, признаюсь я вам. В других местах я не видела такого трепетного отношения» (Елена Абдалова).
С финалистами и их семьями мы встретились на церемонии награждения. Победители в номинациях «Лучший текст», «Лучшее фото» и «Лучшее видео» получили сертификаты на шопинг в торгово-развлекательном центре. А остальных участников мы отметили теплыми пледами с логотипом челленджа.
«Благодарю организаторов #БлогерскийЧеллендж за интересно проведенные три недели. За ваше неравнодушие и добрые комментарии к каждому посту. Благодаря вам я по-новому взглянула на наш микрорайон и теперь гордо говорю #ЖивувАСПЭКе. Для меня это была сказка с добрым концом, в которую непременно хочется вернуться! Ну вы зовите, пишите… если чё! Теперь знаете, где я живу… » (Ольга Жуйкова).
За всё время челленджа участники написали 227 постов в «Инстаграме», сети «ВКонтакте» и «Фейсбуке». Это 227 абсолютно искренних и живых отзывов, социальных доказательств того, что в домах «АСПЭКа» – свой особенный образ жизни. По сути, наши 9 финалистов – это 9 самых настоящих амбассадоров бренда.
Блогерский челлендж показал, что не только традиционные рекламные кампании могут работать на узнаваемость и репутацию. Это опыт, который хочется повторить. Осенью 2019 года мы планируем запустить второй сезон блогерского челленджа – теперь для новых участников.