Задача PR-менеджера ‒ рассказать нынешним, а также потенциальным клиентам и партнерам о проектах, услугах и продуктах компании. И, хотя в арсенале пиарщика множество инструментов, которые помогают информировать о значимых событиях, начиная от пресс-релиза и заканчивая пресс-мероприятиями, питчинг ‒ это весьма эффективный способ заявить о бренде. Овладев искусством питчинга в совершенстве, можно не только получить массу публикаций в прессе, но и сформировать положительный имидж.
Анастасия Федосеева,
автор, журналист
Шаг №1. Прощупать почву
В отличие от пресс-релиза или рекламной рассылки, питч-письмо всегда носит персонализированный характер и должно быть адресовано конкретному журналисту. Цель обращения – получить публикацию о компании в СМИ.
Прежде чем составлять текст самого послания, пиарщику крайне важно ответить на несколько вопросов, которые сделают процесс питчинга максимально эффективным для обеих сторон.
Кому я пишу?
На этом этапе надо выбрать издание, определиться с разделом/рубрикой, найти контакты журналиста/редактора, курирующего раздел/рубрику. Важно понять, в каких изданиях вы хотели бы публиковаться, но исходить при этом стоит не только из личных интересов, но и из запроса самих СМИ.
Идеальная картинка выглядит так: журналисту самому хочется рассказать о проекте, который вы продвигаете. Для того чтобы найти общие интересы, нужно тщательно ознакомиться с форматом, рубриками и темами журнала, газеты или сайта. Нелишним будет изучить инфоповоды, вызвавшие наибольший отклик у аудитории СМИ.
Упорядочить собранную информацию поможет база СМИ или медиакарта. Это таблица, в которую вносятся контакты журналистов/редакторов, название рубрики/издания, охват аудитории, график выхода. Если поддерживать данные медиакарты в актуальном состоянии, то оперативно связаться с журналистом будет в разы проще.
Зачем я пишу?
Например: рассказываю о важном для компании событии, презентую новый проект/продукт/услугу, повышаю цитируемость спикеров и динамику медиа-присутствия компании и т. п.
Когда адресат будет найден, стоит хорошо подумать о самом главном: цели питчинга. Важно из массы стоящих перед компанией задач выбрать приоритетную и выстраивать диалог вокруг нее. Рассказывать о новом продукте и тут же сообщать о грядущей, абсолютно не связанной с ним презентации, идея, мягко говоря, провальная. Журналист каждый день получает массу писем и вряд ли будет выбирать из нескольких инфоповодов наиболее интересный для будущего материала, а уж тем более не станет генерировать идеи за PR-специалиста.
Письма из разряда «мы можем создать для вас экспертный материал по какой-нибудь теме» далеко не всегда получают ответ. От PR-специалиста ждут конкретных предложений. Так что цель – это фундамент питчинга, закладывать который нужно с особой тщательностью!
Какой контент я буду создавать?
Завершающий этап подготовки к питчингу – это разработка контент-плана, состоящего из списка тем, кратких синопсисов и формата будущих материалов. Работая над содержанием, всегда нужно искать нетривиальный подход. Шансы на публикацию вырастут, если вы можете подготовить уникальную аналитическую статью, аналогов которой нет в медиапространстве, написать экспертную колонку с неизвестными доселе лайфхаками или сделать эксклюзивное интервью с CEO, за которым охотятся все издания. Ну и, конечно, без внимания не остаются хорошо рассказанные истории успеха, создания продукта, бренда – такие материалы интересней сухой заметки с общими фразами.
Шаг №2. Перейти к активным действиям
Определившись с целью послания, самое время приступить к его написанию. Тот, кому сложно начать, может взять за основу следующую возможную структуру питч-письма.
Заголовок/тема письма
Заголовок должен недвусмысленно отражать суть сообщения. Скажем: «Сотрудничество. Статья. История успеха: как инвестировать в акции?». Отправлять письмо без темы не стоит, не у каждого журналиста будет время открывать его, чтобы ознакомиться с сутью, поэтому нужно тщательно формулировать заголовок, ведь это первое, что или привлечет внимание, или заставит нажать на кнопку «спам».
Основная часть
Презентуя продукт, проект или услугу, лучше пользоваться техникой elevator pitch или elevator speech (презентация для лифта или речь для лифта). Письмо должно быть по объему таким, чтобы его можно было если не целиком, то хотя бы наполовину прочитать, пока едешь в лифте.
Старайтесь избегать пафосных и оценочных выражений вроде «фантастическая история». Если она и правда такая, журналист поймет это сам.
Заключение
Завершить питч можно вежливой фразой, выражающей надежду на скорый фидбек, готовность обсудить нюансы дальнейшего сотрудничества, а также пожеланием хорошего дня. Уместно оставить свои контактные данные, ссылки на сайт компании, промо-видео или медиакит. Перегружать письмо вложениями не обязательно.
Шаг №3. Технический аспект
Техническое оформление питч-письма не менее важно, чем его содержание. Когда текст будет готов, стоит потратить некоторое время и проверить орфографию, пунктуацию, а также выбросить ненужную информацию.