рассказывает Мария Пелепас,
директор по маркетингу ГК «Сибпромстрой»
До января 2018 года маркетинговая политика московского офиса ГК «Сибпромстрой» строилась через стандартный набор инструментов. В пользу консервативного подхода к продвижению были свои доводы: «Зачем нам усиливать маркетинг? Продажи идут отлично, от рынка долевого строительства мы не зависим». (Здесь надо отметить, что «Сибпромстрой» не продает квартиры на этапе строительства и, соответственно, не заключает с клиентами ДДУ. Продажи начинаются после ввода домов в эксплуатацию.)
Всё изменилось в январе 2018-го, когда в компании была сформирована новая маркетинговая команда, а перед ней встала первая амбициозная цель: в относительно короткие сроки (2-2,5 месяца) подготовиться к крупнейшей на рынке выставке недвижимости.
Перед нами стояли две практические задачи:
- привлечь внимание к нашему проекту в Подмосковье – ЖК «Первый Зеленоградский»;
- привлечь максимальное количество участников на нашу сессию в деловой программе выставки.
Мы понимали, что для решения этих задач нам нужен какой-то принципиально новый формат подачи информации, отличный от общепринятых докладов и выступлений. И харизматичный спикер, который сможет рассказать про УТП нашего проекта понятными словами и в легкой нерекламной форме.
«Нам нужен стендап-артист!», – решили мы. После недолгих поисков кандидат был найден, одобрен и настроен на совместные проекты. Им стал артист Comedy Club Александр Киселёв.
Стендап для выставки
Были ли у нас сомнения? Конечно, были: серьезная компания с солидными акционерами – и вдруг решила юморить, да еще и со стендапером!
Опасения не оправдались: когда пришло время выставки, амфитеатр Гостиного двора, в котором выступал Александр, был заполнен. Стендапер рассказывал про свой опыт поиска и покупки квартиры и описывал, с чем ему пришлось столкнуться на этом пути.
Он смог в легкой форме подать преимущества как наших проектов, так и всей модели работы ГК «Сибпромстрой». Например:
- «Мне показывают квартиру, а в ней куча косяков. Риелтор отвечает: а если под этим углом посмотреть, то не видно же».
- «Почему каждый застройщик считает своим долгом отметить близость к метро? В одном из объявлений читаю: 800 метров до метро. Приезжаю, а там гипермаркет «Метро».
- «На одном из сайтов нашел объявление с пометкой «для всей семьи». Квартира 19 кв. м! Для семьи кого? Хоббитов? Там совмещенный не санузел, там совмещенное всё. Есть евродвушки, евротрешки. А это евронорочка».
- «Очень хочется заплатить деньги и заехать в квартиру, а не в свое воображение. Увидел крутое объявление – «Ключи в день заключения сделки». Обрадовался, приехал. В отделе продаж мне говорят: “Заселение через три года, а ключи, да, выдаем сразу”».
Рекламный стендап
Только выставкой наше сотрудничество со стендап-артистом не ограничилось: мы вместе начали работу над единой маркетинговой концепцией ГК «Сибпромстрой», которая была бы применима в любом регионе. (Дело в том, что наша компания – федеральная, и представлена в нескольких регионах страны.)
Александр предложил нам 12 концепций, среди которых особо выделялась стратегия #ЧестныйЗастройщик. Ее мы стали дорабатывать и развивать.
В качестве одного из основных инструментов реализации этой концепции мы используем видео. Например, готовим съемки роликов-короткометражек под хештегом #жильёмое с участием жителей наших проектов в Сургуте.
Нам кажется, что на данный момент видео – одно из самых перспективных направлений в продвижении недвижимости. Мы разрабатываем и создаем pre-roll для каждого нашего проекта – московского или регионального. Этот инструмент оказался очень эффективным, особенно в регионах, где еще не все застройщики используют видео в своем продвижении.
Современный человек сегодня живет в мире картинок. Вокруг него стоит постоянный информационный шум, он не успевает физически прочитать всё то, что находится вокруг, и всё то, что хотят донести до него маркетологи и PR-менеджеры. Поэтому мы снимаем рекламные ролики обязательно в привязке к какому-либо событию в проекте. Поскольку мы продаем квартиры, только когда дом уже введен в эксплуатацию, на наших видеороликах нет строительной техники, стройматериалов, ограждений, от чего картинка, безусловно, выигрывает.
Сегодня вся наша работа и при создании роликов, и при разработке баннеров содержит творческую составляющую. Мы очень рады сотрудничеству со стендап-артистом: благодаря этому мы подняли планку креатива не только в нашем собственном маркетинге, но и в целом на рынке недвижимости.
Полная версия статьи доступна подписчикам выпуска.
Фото из архива Александра Киселева.