Когда компания ищет нестандартный формат взаимодействия с аудиторией, то эффективным инструментом коммуникации может стать спецпроект в СМИ. На какие варианты спецпроектов стоит обратить внимание?
Мария Шахова,
CEO коммуникационного агентства
В сфере интернет-продвижения спецпроекты заняли прочные позиции еще в 2009–2010 годах. СМИ поняли: нестандартный способ интеграции бренда в медиапространство открывает больше возможностей для охвата аудитории. При этом сценарии взаимодействия с продуктом могут быть практически любыми: игры, тесты, одностраничники, мультимедийные лонгриды…
Еще несколько лет назад популярностью пользовались спецпроекты, состоящие из целого набора составляющих: статей, опросников, интервью. Причем, все это оформлялось в рамках одного лендинга.
К началу 2020 года наблюдаются уже совершенно другие тенденции. Сложный микс из различных элементов уходит в прошлое, на лидирующие места выходят средние и малые форматы. Например, те же тесты уже вполне можно подать самостоятельно, без сопровождения поясняющих статей и объемных комментариев экспертов.
Популярностью пользуются интерактивные механики: квизы, квесты, игры. Когда большая часть аудитории находится в соцсетях (как сейчас), то такие спецпроекты помогают значительно сэкономить на привлечении трафика.
Тесты можно порекомендовать в том случае, когда пользователей сложно привлечь чем-то более привычным. Хорошим стимулом для их прохождения является подарок, который получает выбранный победитель. Яркий пример такого спецпроекта – тест на интуитивное знание шведского языка «Да что вы понимаете!». Он был выпущен издательством «МИФ» вместе с ТЦ «МЕГА» и «ИКЕА» в прошлом году. В качестве приза игрокам были предложены брендовые подарочные карты и набор книг с плакатом от издателя.
Скриншот спецпроекта «Да что вы понимаете!»
Квесты также весьма популярны, поскольку пользователь получает доступ к необходимой информации на любую тематику в игровом формате. Например, «Новая газета» и Комитет «Гражданское содействие» запустили онлайн-проект «Как получить убежище в России?». Его задача – рассказать о том, как оформить статус беженца или позаботиться о временном убежище на территории РФ. Проходя с героями все этапы пути, можно узнать, как и почему люди принимают решение об эмиграции.
Мини-игры, особенно в пиксельной стилистике, предлагают пользователю подробнее познакомиться с информацией о рекламируемом продукте. Спецпроект «Хоть потоп», выпущенный студией интерактивных проектов МИА «Россия сегодня» и компанией «Ингосстрах», наглядно это демонстрирует. Это простая игра, где на примере одного дома можно отследить вероятность и последствия от затопления собственной или соседской квартиры. Рассматривается также и общая статистика по всем возможным страховым случаям.
Популярны игры с набором очков, которые конвертируются в бонусы от бренда. К примеру, за удачное прохождение всех этапов пользователь может рассчитывать на получение скидки или приза. В таком случае участник мотивирован на знакомство с продуктом и готов выложить спецпроект на своей страничке в соцсетях, повышая этим общее количество просмотров.
Интересный пример такого рода – онлайн-игра «Бензиновая цитадель», разработанная для Tinkoff Drive. Основным условием участия в игре было накопление виртуальных бонусов, которые пригодятся при покупке топлива на автозаправках или ТО автомобиля при наличии у покупателя брендовой карты. Чем ближе к финалу продвигался участник, тем больше баллов ему начислялось. Главный приз, который был разыгран среди поделившихся своим результатом в соцсетях, – тонна бензина.
Скриншот спецпроекта «Бензиновая цитадель»
Продолжают существовать и проекты с классическим наполнением: интерактивной картой технологий, тестами и информирующими статьями. «Города будущего» – разработка «Лайфхакера» и «Росатома», где пользователь может сделать выбор в пользу одной из трех глав с разными итоговыми сценариями. Здесь бренд-заказчик рассказывает своим пользователям о перспективах развития атомной энергетики.
Скриншот спецпроекта «Бензиновая цитадель»
Как мы видим, спецпроекты работают не только на вовлечение пользователей, но и на имиджевые задачи бренда. В этом формате проще создать располагающую к доверию атмосферу, предложить аудитории интересующую ее информацию, поддержать нужное настроение у пользователей.
Конечно, ни один спецпроект не предназначен для того, чтобы выполнить все поставленные маркетинговые задачи. Но внести долю разнообразия в маркетинговые коммуникации он способен. И если компания четко понимает, какую маркетинговую задачу она пытается решить, подобрать подходящий формат не составит труда.