По мере изменения медиаландшафта качественный контент уступает место контенту простому, яркому и массовому. Эксперт выпуска рассказывает о том, как практикующие PR-специалисты могут использовать это для большего охвата аудитории.
Роман Соколов,
занимается PR-продвижением продуктов и услуг в “МегаФоне”;
работает в коммуникациях с 1996 года, последние 10 лет – в телеком-бизнесе
В идеале современная картинка работы пиарщика выглядит так. Первое – это попасть в хорошее, посещаемое медиа. Второе – сделать читабельный текст. Если первый пункт желаемый, то второй – обязательный. Третье – помочь тексту найти читателей. Точнее, наоборот – помочь читателям его найти. Выполнение всех трех условий гарантирует хороший PR-результат. Десять лет назад достаточно было выполнить первый пункт, и дело в шляпе.
Как обеспечить контакт читателей с текстом? Проще всего с B2B. Достаточно упомянуть в тексте названия интересующих вас компаний, и на следующий день ваша статья попадет в их мониторинги. С массовым рынком всё гораздо интереснее. О нем и поговорим.
Эмоция перед логикой
Люди со смартфонами в метро только делают вид, что читают. На самом деле они почти бездумно скользят глазами по экрану. Приглядитесь: половина делает какие-то бессмысленные пассы пальцами, открывая и закрывая интернет-браузер и мессенджеры. Только сильная эмоция может заставить их открыть ссылку и уж тем более – расшарить ее.
Длинный умный текст для таких ситуаций слишком сложен. Текст с картинками – уже лучше. Короткий и понятный текст с картинками – еще лучше. Идеальное на сегодня сообщение, способное пробиться сквозь наслоения информационного мусора, подобно демотиватору: забавная картинка, да еще и с емкой смешной подписью, пока еще вызывает отклик. В этом смысле наши сообщения «для умных» – с цифрами, статистикой, пиктограммами и цитатами спикеров – широкой публике непонятны. Потому что вокруг куча эмоционального и яркого мусора, с которым сложно конкурировать за внимание.
Что делать?
В этой части я дам несколько практических советов, но начать надо с того, как люди воспринимают информацию.
Как известно, мозг человека включает два полушария. Левое отвечает за абстрактно-логическое мышление (анализ цифр, фактов, событий). Правое – за образное мышление (чувственное восприятие, интуиция, восприятие символов). У каждого человека всегда в работе оба полушария, однако, ведущую роль играет всегда одно – либо правое, либо левое.
Большинство пиар-коммуникаций апеллируют к левому полушарию. Каждому тезису мы придумываем доказательства, подбираем статистику, факты. Левополушарных потребителей не так много (по моим оценкам, порядка 10%). Эта небольшая, но довольно влиятельная группа. Еще раз – всю часть входящую информацию человек с доминированием левого полушария пропускает через логический фильтр, встроенный компьютер.
Правополушарные потребители, которых, по моим оценкам, 90%, пропускают наши сообщения через эмоции. Им или нравится, или нет, и пусть часто это иррационально и совершенно нелогично. Раньше эта группа без привлечения рекламного бюджета была недоступна, но сегодня их можно достать пиар-инструментарием через Интернет, в первую очередь соцсети.
1. Учитывайте особенности потребления информации всей аудитории, а не только 10%
Если разделить инфоканалы по шкале «рациональное / эмоциональное восприятие», то для телеком-компании оно будет выглядеть примерно так, как показано на этом рисунке:
Рис. 1. Информационные каналы для PR-работы в телеком-индустрии
Типичные левополушарные СМИ – это «Коммерсант», «Ведомости» и РБК. Типично правополушарные – различный «неформат», вроде VK-пабликов и соцсетей. И вот тут есть очевидная сложность. Классический пиарщик умеет работать с левым полушарием – его так всю жизнь учили. Но правое полушарие для большинства из нас темный лес. Мы не очень представляем, как это работает.
На самом деле такие технологии уже многократно обкатаны. Пробежавшись по популярным пабликам VK, вы увидите, как можно правильно реагировать на повестку дня, будь это политическая, культурная или общественная жизнь страны. Сопоставив традиционный информационный поток и его синхронное правополушарное отражение, вы без труда заметите, что теперь левополушарные и правополушарные новости запускаются в паре. Например, так:
“АО «Корпорация «Трансстрой», бывший подрядчик «Зенит-Арены», потребовала в суде еще почти 2 млрд рублей. Таким образом компания оценила объем неоплаченных работ, убытков и штрафов из-за расторжения контракта стоимостью 12,5 млрд рублей на строительство стадиона, сообщает «Фонтанка» с заседания арбитражного суда…” (Источник и полная версия – здесь)
Эта картинка, появившись на следующий день после выхода новости, разошлась по всем пабликам с комментариями вроде «Раскрыт секрет дороговизны “Зенит-Арены”». По сути, эта иллюстрация сообщает о том же, что и новость, только более наглядно.
2. Укрупняйте инфоповоды
Из-за того что информационного мусора становится всё больше, вы не можете обслуживать все инфоповоды так же эффективно, как раньше. Точнее, можете, но для этого нужно в разы увеличивать бюджеты и кратно увеличивать штат пиарщиков, что, скорее всего, невыполнимо. Выход: выделяйте главные мероприятия и максимально в них вкладывайтесь. Только так вы сможете пробить стену информационного мусора, выросшего вокруг ваших клиентов.
Работайте с формой – делайте большое мероприятие, приглашайте как можно больше людей (не только представителей СМИ, но и партнеров, сотрудников). Пусть у тех, кто придет, создается ощущение, что им повезло увидеть это. Уделяйте внимание технологиям: хороший свет и звук, лучшие из возможных технологических новинок в области съемок, презентаций и трансляций – используйте всё. К примеру, дроны помогут снять так, что видео с вашим продуктом посмотрят миллионы. Просто из-за того что красиво. Из представления даже среднего продукта делайте шоу с очень хорошим продакшеном. Вкусная картинка добавит очков самому обычному продукту. Я не настаиваю на конкретных технологиях, просто предлагаю задуматься над этим.
3. Договаривайтесь с неформатом, там ваши клиенты
Хочется нам этого или нет, но за охватом широкой аудитории нужно идти на массовые интернет-порталы с миллионами посетителей и, скорее всего, балансирующим на грани контентом. Это нижняя часть рисунка 1, где инфоканалы разбиты по типу восприятия информации. Задачу облегчает то, что такими порталами управляют очень прагматичные и лишенные предрассудков люди, готовые получить либо хороший контент, либо хороший трафик. А лучше и то, и другое. И вот тут появляется предмет торга.
Ваша задача не просто дать деньги на спецпроект, а добиться того, чтобы его прочитало как можно больше людей. Значит, его надо сделать убойным по содержанию и максимально нативным. Почувствовать формат и создать такой материал самостоятельно сложно – скорее всего, в результате получится еще один корпоративный пресс-релиз. Поэтому моя рекомендация: доверьтесь профессионалам. Но контролируйте не только содержание, но и распространение. Помогайте партнеру собирать урожай лайков и репостов.
Любому, даже очень хорошему, материалу нужно придавать ускорение – иначе не полетит. Как это сделать, рассказывать не буду – специалисты вам объяснят.
В заключение повторю то, с чего начал: учитывайте особенности работы мозга и, как следствие, особенности медиа-потребления. Это требует некоторого времени на осмысление, но в нем ключ того, как увеличить эффективность ваших коммуникаций. Понимая, как люди реагируют на информацию, вы найдете собственный подход или придумаете новые инструменты. Надеюсь, и с нами поделитесь?
Полную версию статьи можно прочитать в выпуске “Как работает lifestyle-маркетинг”.