В истории public relations есть много кейсов, когда годами выстроенная положительная репутация компании рушилась в один миг. Причиной были и недовольные клиенты, и конкуренты, и случайные оплошности. Но еще интереснее изучать примеры того, как компаниям удавалось восстановить свой имидж после провала.
Мария Шахова,
руководитель «РR-агентства Марии Шаховой»
Как сегодня теряют репутацию?
Вариантов много, но главный принцип – быстрое распространение негативной информации о компании. Когда-то основным каналом передачи негативных отзывов о бренде было сарафанное радио, слухи. Сегодня это тоже актуально, с небольшой разницей: покупатели всё чаще оставляют свои отклики еще и в социальных сетях. Именно такая информация быстро становится вирусным контентом, который легко уходит в массы.
При этом многие компании до сих пор недооценивают такие возможности Интернета, как работа с отзывами, негативными комментариями, мгновенное реагирование на первые негативные отклики онлайн.
В итоге общественное мнение о бренде формируется само по себе, и оно основано на историях реальных людей, о которых компании зачастую даже не знают.
Для полноты картины – немного статистики. Согласно исследованиям Nielsen, 75% российских покупателей читают отзывы о товарах, прежде чем их приобрести. Примерно такой же процент изучают сам продукт в Интернете до совершения покупки в магазине. Получается, что работа с отзывами является не только инструментом антикризисного пиара, это канал выстраивания репутации как таковой.
Такой инструмент построения имиджа и антикризисного пиара особенно важен в тех сферах, где прибыль компании напрямую зависит от уровня доверия потребителей:
- в медицине (клиники, оздоровительные центры, частная практик);
- в автомобильной отрасли;
- для мелких и средних компаний-производителей;
- для компаний сферы услуг сегмента B2C.
Надо отметить, что крупные компании в целом стараются работать с отзывами покупателей. Гораздо более серьезной проблемой для них может стать целенаправленная PR-атака – например, негативные новостные поводы в СМИ. Плохие новости способны повлечь за собой ряд проблем – от конфликтов внутри организации до потери доли на рынке. Кроме того, их быстро подхватывают соцмедиа. Обычной работой с отзывами здесь уже не обойтись.
История одного крупного предприятия
Ситуация. В одном из российских таблоидов вышла негативная статья о топ-менеджере крупного предприятия. Буквально за сутки информация разлетелась по всем главным СМИ. Журналисты апеллировали к огромным тратам первого лица, в то время как предприятие терпит убытки. В подтверждение излишних трат приводились, казалось бы, неопровержимые доказательства – фотографии.
В этот сложный момент руководители компании обратились к нам за консультацией. Нашим первым ответом был следующий: «Основной ошибкой в работе с негативом является ничегонеделание». Вслед за этим мы предложили компании предпринять ряд антикризисных мер.
Уточняем проблему. Больше всего в данной ситуации руководство компании было обеспокоено потенциальной угрозой внутренних волнений на предприятии. Стратегия по изменению общественного мнения была выбрана исходя из этого.
Решение. Чтобы перевернуть ситуацию в свою сторону, компании надо было работать на два фронта: и онлайн, и с ключевыми СМИ. Сначала мы определили инфлюенсеров, от лица которых должен был вестись диалог в социальных сетях и в чатах общения сотрудников. Как правило, в СМИ ситуация освещается однобоко. Нашей задачей было показать ее в другом свете, предоставить доказательства того, что информация недостоверна и, скорее всего, является вбросом конкурентов.
Затем, согласно нашей стратегии, СМИ заполнились положительной информацией об успехах компании. По мере роста числа публикаций негатив был «выдавлен» не только из медиа, но и из поисковой выдачи.
Результат. Все основные показатели были достигнуты: руководству предприятия удалось избежать резонансных ситуаций внутри коллектива, а также вернуть репутацию на рынке. Отношение к руководителю компании стало в целом положительным.
Выводы и рекомендации
В случае распространения негативного инфоповода необходимо:
- Действовать, а не ждать, что всё рассосется само собой.
- Исходить из задач, которые стоит решить в ходе репутационной кампании.
- Всегда учитывать величину бизнеса и резонансность конфликтной ситуации.
- Действовать оперативно. О чем конкретно сообщалось в новостях, скоро забудут, но осадок, вероятно, останется. Если не принять меры, в будущем компанию будут ассоциировать с отрицательным инфоповодом. Если же ответить на ситуацию вовремя, нейтрализовать репутационную атаку гораздо проще.