Контрибьютер выпуска анализирует PR-технологии, незаслуженно обойденные вниманием российских банков и финансовых структур.
Константин Барановский,
гуманитарный технолог, управляющий партнер КГ «Консильери»,
работает в экономической и финансовой журналистике. В PR – с 1997 г.
Многие делят аудиторию финансовых рынков на два больших сектора: юридические лица («юрики») и физические лица («физики»). Такое деление может быть удобно для документооборота, но с точки зрения маркетинговых коммуникаций и PR решения принимаются не компаниями, а людьми. Поэтому мы предлагаем учитывать и другое деление: квалифицированные (корпоративные) и неквалифицированные (массовый сектор) клиенты.
В работе с профессиональной аудиторией российский банковский сектор активно и успешно осваивает технологию сообществ, организуют клубные и образовательные мероприятия. А что сегодня в тренде в работе с физическими лицами? Какие образовательные инструменты перспективны на этом рынке?
Как правило, здесь инструментарий более традиционный: реклама, маркетинговые акции вроде кобрендинговых карт, которые дают скидки или накапливают мили. Примеров информационных или образовательных проектов не так уж много. Назвать можно разве что Центробанк: думая о повышении финансовой грамотности населения, он проводит обучающие семинары в городах и других населенных пунктах по всей стране. В чем-то подобном замечен и Сбербанк.
Иногда на 8 сентября (День финансиста) оживляются и другие участники рынка. Они приходят в школы и вузы, где проводят уроки по финансам. После чего забывают об этом на год, до следующего 8 сентября. А зря. Кто мешает сделать такие занятия более регулярными и не только для детей, но и родителей?
Например, с ноября 2016 года в Нижнем Новгороде и области осуществляется проект «Финансы и общество» по повышению финансовой грамотности населения. Рассчитан проект на три категории: старшие школьники и студенты, люди среднего возраста, а также люди старшего возраста и пенсионеры. Партнером проекта является депутат Законодательного собрания Нижегородской области Леонид Гойхман, я выступаю на нем в качестве спикера.
Зрелищную форму привлечения кадров использовал региональный филиал одной страховой компании (по предложению автора этих строк). Страховых агентов переименовали в финансовых консультантов, что помогло перепозиционировать их работу в восприятии общественности.
Кроме того, сотрудницы разного возраста приняли участие как модели в нескольких показах коллекций одежды в одном из торговых центров Нижнего Новгорода с объявлением о том, что это – финансовые консультанты такой-то страховой компании (надо отметить, что показы в ТЦ проходили и проходят регулярно, только обычно к ним привлекают профессиональных моделей). В итоге снизилась текучесть кадров, упростился набор новых сотрудников. Клиенты стали лояльнее реагировать на предложения от финансовых консультантов.
Книги – деловые и не только
Когда-то наша страна считалась самой читающей в мире. И сейчас аудитория книжных магазинов дает возможность процветать самим точкам продаж и издательствам. Последние, в свою очередь, предлагают финансовым компаниям возможность напомнить о себе через издание учебной и бизнес-литературы, брендированной логотипами финансовых организаций.
Подходящие для этого программы есть у разных издательств деловой литературы – «Манн. Иванов и Фербер», «Олимп-бизнес», «Альпина Паблишер». Кроме логотипа часто предоставляется возможность написания предисловия или послесловия кем-то из топов компании-партнера. А у Tradernet есть собственный проект «Библиотека инвестора», в рамках которого книги выпускаются как совместно с издательствами, так и собственными силами.
Профильная художественная литература пока вынуждена пробиваться к читателю самостоятельно. Возможно, это временно. Не исключено, что аудитория позитивно восприняла бы финансовый бренд, упомянутый в трилогии Теодора Драйзера «Финансист. Титан. Стоик»? Не помешает помощь в переиздании Айн Рэнд. Или «Зеленого короля» Поля-Лу Сулицера. Может быть, когда-нибудь в России все-таки выйдет трилогия «Сага о банкире» Лесли Уоллера, первая книга которой была издана в 2008 году.
А кто мешает объявить российский конкурс экономических бестселлеров? Первый и последний раз такое было в конце девяностых, конкурс объявляла тогда еще живая и молодая партия СПС. Кроме премий авторы-победители получили возможность издаться в «Вагриусе». Кстати, сегодня в России есть как минимум одно агентство, помогающее осуществить издание книг финансовой тематики. Агентство называется Finarty, а ее руководитель, Ян Арт, является вице-президентом Ассоциации региональных банков «Россия».
Кино и деньги
Потенциал интернет-смотрения пока используется финансовыми организациями не на полную мощность. Разве что три сезона «Воинов Уолл-стрит» вышли при поддержке разных фондовых брокеров, когда-то один из сезонов «Белого воротничка» поддержал Интернет-банк (ныне уже не существующий). А как же сериалы «Грязные мокрые деньги», «Форс-мажоры», «Юристы Бостона», «Босс», «Правильная/Хорошая жена», «Белый воротничок», «Отдел новостей», «Клиент всегда мертв»?
Идеальное попадание в тему обещает популярный сериал «Миллиарды» про противостояние финансиста и прокурора. Третий сезон намечен на 2018 год, самое время задуматься об озвучке и промо собственной финансовой компании в правильном контексте. А как насчет съемки документалок на финансовую тему? Не бреда а-ля «Дух времени», которым забит «Ютьюб», а серьезных фильмов про финансы без заговора рептилоидов? Можно и зарубежные документалки переводить, как это делает InvestRim.ru, чей логотип предваряет русскоязычные версии фильмов про Уоррена Баффета, Берни Медоффа, Билла Гейтса, Майкла Блумберга, Джорджа Сороса.
До сих пор свободна ниша кинофестиваля финансовых фильмов. Два года его проводил в Москве Институт развития финансовых рынков (ИРФР) при хорошей посещаемости и с освещением в СМИ, но кризис подкосил это отличное начинание.
Если говорить о финансовом продакт-плейсменте, то его в российских фильмах крайне мало, чего нельзя сказать о нативной рекламе мобильных компаний, поисковиков и производителей алкоголя. Но само направление перспективное. Возможно, когда-нибудь мы даже переплюнем продакт-плейсмент «Меррил Линч» в фильме «Анализируй это», где играющий мафиозного дона Роберт де Ниро рыдает над рекламным роликом пенсионных продуктов компании. В ролике показано взаимодействие отца и сына, и это напоминают герою де Ниро, что он так и не примирился со своим отцом, которого застрелили гангстеры. Трудно соревноваться со столь сильной сценой, но, будем надеяться, у российских финансистов и драматургов еще все впереди.
Публикуется в сокращении. Полную версию обзора можно найти в сборнике “Личный бренд”.