Когда в последний раз вы с интересом читали коммерческий контент? Не кажется ли вам все чаще, что бизнес исписался? С одной стороны, вроде бы всегда есть, о чем сказать. С другой стороны, все привыкли к структуре, когда потребителя ловят на боль, а после – ее усиливают. И так до бесконечности, пока у потребителя не начнется отторжение от одинакового контента и скрытого давления. Можно ли писать о своем деле искренне и интересно?
Ирина Саншаса,
соавтор книги «Sister to Sister: вдохновляющие женские бизнес-истории»,
организатор курса для женщин Lady EMI
«ТЕТЯ ВАЛЯ» И ЕЕ БОЛИ
Формулу «боль – усиление боли – призыв – решение» знают многие маркетологи и копирайтеры. До недавнего времени эта структура успешно работала. Ловить на боль – известный психологический метод. С другой стороны, потребитель тоже не без памяти. Когда он видит шквал контента, написанного как будто по одной методичке, он задает вопрос: если они такие умные и классные, почему делают рекламу?
Вот пример конкретного потребителя – «тетя Валя». Она хочет освежить квартиру. Муж ушел, остались старый диван и плохие воспоминания. Бюджет, разумеется, небольшой. Нужно «дешево и сердито» и чтобы еще и жизнь освежилась. Вопрос: какую рекламу надо показать тете Вале? Мне легко представляются следующие несколько вариантов.
- Вариант первый (от гуру отношений): «Не можете построить отношения? Боитесь, что останетесь одна?»
- Вариант второй (гуру, который избавляет от финансового потолка): «Боитесь, что не хватит денег до зарплаты? Не от кого ждать поддержки?»
- Вариант третий (гуру преображения): «Не нравится ваше отражение в зеркале? Не нравитесь мужчинам?».
- Вариант четвертый (производитель мебели): «Не можете найти подходящий диван до демократичной цене?»
Мысли тети Вали: «Да, я знаю, что у меня много проблем. Хватит!» И уходит от похожей рекламы, которую на нее таргетируют.
Наверняка вы понимаете тетю Валю, чисто по-человечески. Достаточно одинакового контента, который напоминает нам о проблемах. До решения дело-то и не доходит. Бюджет-то ограниченный.
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Во-первых, писать от души, как бы банально ни звучало. Мне нравится американская техника, которая называется «истории по теме погружения». Смысл очень простой: людям нужно не рассказывать, а показывать.
Как это? Обычно мы читаем: «Устали от одинаковой одежды? Хочется найти свой стиль?» Ту же самую мысль можно преподнести иначе. Например: «Я помню 12 декабря, когда я проснулась беременной и сказала себе: «Я не хочу выглядеть как бегемот». Да, я на 7-м месяце, да, я должна быть супер практичной. Сделать пучок, натянуть пуховик и ждать родов. Но мне хотелось прожить беременность красивой. И тогда я подумала: а почему не создать свой бренд для беременных женщин?»
Здесь мы погружаемся не в проблему, а в день. И человек, наш покупатель, должен заявить: «Это же про меня!» И тоже погрузиться в тот день, будто создавалось что-то важное для него.
Вот что говорит про хороший контент Мария Кошкина, основатель компании ANSE по производству шуб из искусственного меха. Вокруг своего продукта и бренда Мария создает целую философию: «Хороший контент близок вашей аудитории, он доносит до нее тот месседж, который вы задумали», – говорит она. – «Приведу пример на наших шубах: в них женщина выглядит красиво, не мерзнет зимой в холода, но при этом сокращает спрос на бессмысленные жертвы в отличие от шуб из животного меха. Мы делаем так, чтобы потенциальный клиент углядел в нашем контенте себя».
Я знаю бренд и контент Марии Кошкиной как потребитель. И сразу влюбилась в ее истории и позиционирование. Мне нравится, что здесь мне не говорят: «Нет денег на настоящую шубу? Купи искусственную!» Наоборот, вся идея бренда дает понять, что я причастна к какому-то большому делу. А выполняя эту важную миссию, еще и экономлю.
ПРИДУМАЙТЕ СОБСТВЕННЫЕ ПРАВИЛА
Писательница Лариса Парфентьева, например, придумала собственную структуру для создания контента. Одно из ее правил мне очень нравится: никакой боли, только… колбаса и масло.
«Если вы заметили, то многие тексты я пишу по определенной структуре. Я называю ее «Бутерброд». Если знать принципы построения бутерброда, то можно создать любой текст», – делится Лариса. – «Свою структуру придумать несложно: найдите тексты, которые вам нравятся. Разложите их на кубики «лего»; выясните, из чего состоит каждый кубик, а потом соединяйте их по своему желанию».
ОТ ДУШИ − ДАЖЕ ОБ УБОРКЕ
Однажды я подписалась на бизнес-страницу российской городской столовой из глубинки. Столовой! Узнала я о них в каких-то восторженных статьях по поводу их контента. Каждый день я заходила прочитать – то про котлеты, то про то, как они ругались с копирайтером. Иногда попадались истории про туристов из других стран, которые специально приезжали в Россию в их столовую. Во всё это вплетались исторические сюжеты, под эти рассказы проводились маркетинговые акции. Нравилось ли директору столовой, что иногда авторы текстов создают ему не слишком привлекательный имидж? «Какая разница, если успех этой бизнес-страницы был бешеный, и у них в столовую очереди выстраивались», – рассказывает предприниматель Елена Симончук, основатель сервиса Cleanny.
Для создания интересного контента Елена рекомендует правило трех «И»: «История», «Ирония», «Искренность». Она старается его соблюдать – перечитывает и переписывает текст, пока ей не понравится его читать самой. Это хорошая проверка: если вам скучно читать ваш текст, значит, остальным тоже.
Налицо простой вывод: создавая контент, не следуйте за толпой, будьте собой. И, как говорил мой шеф, спросите человека труда, а чего он хочет? Иногда именно с этого вопроса рождаются совершенно уникальные вирусные цитаты, которые продают много и со вкусом.