Сегодня после публикации материала работа пиарщика только начинается. Теперь можно экспериментировать: смена заголовка или даже размера иллюстрации может повлиять на трафик и реакцию пользователей. Поэтому современному специалисту по коммуникациям необходимо разбираться в веб-аналитике и научиться анализировать разные типы метрик.
Лилия Глазова,
генеральный директор компании PR News
Метрики в интернет-среде: маркетинговые, редакционные, соцмедиа.
Маркетинговые метрики. Системы Google.Analytics, Яндекс.Метрика, Top.mail.ru — три кита маркетинговых метрик. Они подсчитывают количество просмотров и посетителей сайта. Они также собирают данные о том, как человек пользовался сайтом: сколько страниц в среднем открыл один пользователь, сколько длилась сессия и процент отказов – то есть число посетителей, которые посмотрели не больше одной страницы или сразу покинули сайт.
Пользователи могут прийти из поисковых систем, сторонних сайтов, социальных сетей или по переходам внутри вашего сайта. Откуда именно пришел читатель – тоже показывают маркетинговые метрики. Также из данных метрик можно узнать, кто читает данный ресурс и, соответственно, для кого мы пишем, вычислив демографические характеристики (пол и возраст аудитории) и географические данные (количество посетителей из разных стран и регионов России).
Конечно, маркетинговые метрики не дают всех ответов. Они показывают количественные данные, но не оценивают вовлеченность. Они не показывают, как человек потребляет контент, что он пролистывает, а что читает с интересом. Чтобы оценить реальный интерес аудитории к материалам, используются редакционные метрики.
Редакционные метрики. Сервисы Chartbeat.com, Parse.ly и внутренние системы издательств показывают, как пользователь читает материал: на чем задерживает внимание, а что пролистывает, и в какой момент уходит. Анализ данных редакционных метрик поможет улучшить текст, сделать его более информативным для читателя.
Редакционные метрики включают два основных показателя: доскроллы материала (часть страницы, до которой пользователь прокрутил материал) и время чтения.
Какая длина текста оптимальна, чтобы аудитория не потеряла к нему интерес? Как влияют мультимедийные вставки на внимание читателя? Ответы на эти вопросы как раз и дает параметр доскроллов. Впрочем, пролистанный до конца материал не обязательно равен прочитанному. Поэтому вводится параметр времени чтения – он помогает узнать, чем действительно заинтересовался читатель. Используя эти два знания, можно делать системные выводы о том, как посетитель превращается в читателя.
Соцмедиа (SMM). В соцмедиаметриках ключевым является понятие виральности. Оно означает стремительность распространения информации пользователями. Проанализировать уровень виральности материалов в социальных сетях помогают, например, такие сервисы, как Socialbakers.com и Buffer.com. С помощью их метрик можно анализировать, как читатели отреагировали на материал, какие писали комментарии, как много сделано репостов.
Сейчас многие издания переходят на такую систему, при которой весь контент транслируется в социальных сетях и мессенджерах. Это не просто анонсирование или реклама материалов, а полное их отображение на платформе, удобной читателю.
Остается только адаптировать статьи к разным носителям и средам. Это влияет как на форматы подачи (один текст для десктопа, другой – для телефона), так и на стилистику текста.
Важно помнить, что смена носителя не ведет к отмиранию медиапродукта. Запрос на контент будет всегда, меняется лишь формат коммуникации с аудиторией.
Метрики измерения количества и качества аудитории. Измерять аудиторию детально и в режиме онлайн-срезов стали относительно недавно — в начале 2000-х, когда для этого появились технические возможности, новые методы и программное обеспечение. Еще несколько лет потребовалось, чтобы начать быстро обрабатывать данные и научиться использовать их в повседневной работе медиакомпании. Сейчас не составляет большого труда увидеть поведение аудитории, ее реакцию и запросы. В зависимости от этих данных складывается бизнес-модель современных медиа, а накопленная база этих знаний – возраст, пол, география, типичное время потребления, интересующие темы и т. д., — сама по себе становится капиталом, который, в том числе, можно купить или продать.
В понимании аудитории есть свои сложности. Иногда в течение года меняются привычки пользователей, приоритет носителей информации (устройств и платформ) в информационном суточном круге потребителя, возникает и исчезает мода и привязанности к тем или иным форматам.
К сожалению, не существует некого эталона, по которому можно судить о свойствах аудитории и эффективности пользователя. Однако базовые измерители делают работу новых медиа осмысленной, продуманной и готовой к переменам в будущем.
В следующей части публикации мы рассмотрим несколько основополагающих измерений количества и качества аудитории.
Продолжение следует.