Самое главное в стратегическом PR – «держать цель», то есть четко понимать, что мы хотим получить в результате. Это дает возможность осознанно подбирать PR-инструменты для достижения цели. Из этого сочетания стратегии и тактики как раз и рождается документ, который называют «коммуникационной стратегией». О тонкостях ее разработки – эксперт выпуска.
София Аракелян,эксперт в области стратегического PR и маркетинга
Некоторые PR специалисты, особо не задумываясь, включают в свой план работы весь перечень доступных и известных им инструментов. Например: «выпускать пять пресс-релизов ежемесячно, провести две крупные пресс-конференции, обеспечивать как минимум 100 упоминаний о компании в месяц» и так далее. Но немногие, составляя такой набор, задаются вопросом «Почему?».
Почему именно 100 публикаций в месяц? Точно ли потребуются пресс-конференции?
Бывают периоды, когда компании вовсе не нужно «светиться» в прессе (например, из-за грядущей реструктуризации). Тогда коммуникационную стратегию (КС) нужно выстроить с точки зрения антикризисного PR, чтобы минимизировать негатив в СМИ. Или же почему в качестве цели выбраны именно две пресс-конференции? Возможно, нужна только одна? А может быть, и в ней нет необходимости? Не исключено, что более эффективной будет организация круглого стола или пресс-клуба для неформального общения спикера с журналистами, и этот инструмент лучше подойдет для достижения общей цели.
Для того, чтобы обосновать план работы пиарщика, как раз и требуется коммуникационная стратегия.
Как разработать КС
КС обычно разрабатывается на год. На этот же период на общем собрании совета директоров утверждается и общая стратегия развития компании. Эти процессы взаимосвязаны.
Пересматривать КС имеет смысл, если меняется общая стратегия развития компании или происходят серьезные изменения на рынке, которые нельзя игнорировать, либо неожиданные серьезные изменения в информационном поле вокруг компании. Прежде чем сесть за разработку коммуникационной стратегии необходимо:
получить данные о ключевых решениях по развитию компании на ближайший год;
получить данные по маркетинговой стратегии на ближайший год.
Только имея понимание, как руководство визионерски видит развитие компании, куда она должна двигаться и какие ближайшие (на год) цели перед собой поставило руководство, можно грамотно и продуманно разработать стратегию коммуникаций.
Кроме того, коммуникационная стратегия не может строиться в отрыве от маркетинговой. Конечно же, должна разрабатываться маркетологами и PR-специалистами сообща.
Пример из практики: руководство транспортной компании объявляет о своих приоритетах на год:
популяризация нового подвижного состава, который сделает поездку для пассажиров более комфортной;
открытие новых направлений;
увеличение продаж по ряду тарифов.
Коммуникационная стратегия предусматривает воздействие на ЦА через СМИ, спецпроекты для привлечения внимания пользователей, инициирование партнерских программ, SMM-продвижение. Разрабатывается она с учетом готовящихся инфоповодов, таких как закупка подвижного состава и открытие новых направлений движения.
Все это именно коммуникационные, а не маркетинговые инструменты. Если провести разграничение, то к сугубо коммуникационным инструментам нужно отнести те, которые так или иначе связаны с созданием нужного восприятия у целевой аудитории продукта (услуги или компании в целом), а также предполагают донесение его ценности до целевой аудитории.
PR – это не продажи, а создание репутации.
Вопрос создания репутации особенно актуален в современном мире, когда любая информация распространяется с быстрой скоростью и все тайное становится явным. Компании должны перестроиться на ведение открытой PR политики.
Еще один пример
Юридическая фирма принимает решение запустить совершенно новый продукт, который в идеале может обеспечить компании серьезный доход. Но общего понимания, в какой форме преподнести продукт, у руководства нет.
Среди вариантов: консультирование ЦА по новой теме, создание программного продукта по данной теме или проведение обучающих семинаров. При этом PR-менеджеру ставится задача разработать коммуникационную стратегию продвижения продукта, а также контент-стратегию для SMM.
В таких ситуациях можно порекомендовать PR-менеджерам взвешенно оценивать ситуацию. Не кидайтесь изображать бурную деятельность и составлять стратегию ради стратегии. Это напрасный труд. Коммуникационная стратегия должна разрабатываться осознанно. Для этого должны быть ответы на следующие вопросы:
С какой целью создается новый продукт? Какие потребности он удовлетворяет?
Для кого этот продукт создается? Кто целевая аудитория?
В чем уникальность продукта?
В чем его ценность для потребителя?
Какие ключевые сообщения мы хотим донести до целевой аудитории? (Они формулируются исходя из ценности и уникальности продукта).
Какой результат по итогам запуска хотим получить?
Из приведенного примера очевидно, что сначала маркетологи должны помочь руководству компании «упаковать» продукт. Только после этого имеет смысл формировать коммуникационную стратегию.
Таким образом, прежде чем садиться за разработку PR-стратегии нужно четко понимать, какую стратегическую задачу бизнеса поможет решить КС. Исходя из этого можно сформулировать цели и задачи КС. А четко сформулированные критерии успеха помогают грамотно выстроить работу и подобрать правильные инструменты. Как показывает практика, чем выше планка — тем больше достижений. Не стоит бояться амбициозных целей и завышенных показателей. Они способны стать реальным стимулом для существенных перемен…
Публикуется в сокращении. Полная версия статьи доступна подписчикам издания