Какие исследования могут пригодиться в работе PR-специалиста? Кто и зачем их заказывает? К десятилетию компании PR News мы поговорили об этом с ее генеральным директором Лилией Глазовой.
Лилия Глазова, PR News
– Кто является основным потребителем («заказчиком») на рынке медиаизмерений и медиаисследований? У многих складывается впечатление, что это ограниченный круг компаний (определенных сфер деятельности и размеров). Так ли это на самом деле?
– Основными нашими клиентами являются PR-специалисты разного уровня: от ассистентов до директоров по коммуникациям. Мы помогаем им решать как самые простые (например, помощь в составлении follow-up по итогам рассылки пресс-релиза), так и стратегические задачи (например формирование системы KPI и разработка коммуникационной стратегии). Можно сказать, что нашими клиентами могут стать компании, где есть хотя бы один PR-специалист. Конечно, чаще всего это средний и крупный бизнес, государственные организации и коммуникационные агентства. Но в то же время к нам периодически поступают заказы от бренд-менеджеров, специалистов информационно-аналитических отделов, маркетологов и event-менеджеров.
– Можно ли расширить этот рынок и привлечь на него новых потребителей? Какие именно сегменты вы считаете наиболее перспективными?
– Динамика последних лет показывает, что рынок медиаизмерений растет и расширяется: увеличиваются денежные обороты, появляются новые игроки на рынке. Конечно, мы видим в этом потенциал и для себя.
Очень активно растет и развивается сейчас digital-сегмент.
Компании следят за информационным полем в социальных сетях, ведут собственные аккаунты, реагируют на вопросы и отзывы потребителей на различных интернет-площадках. Инструменты мониторинга и медиаанализа помогают digtal-специалистам (smm-менеджерам, интернет-маркетологам) быстро получать и адекватно оценивать информацию.
Также по-прежнему в зоне внимания остаются государственные организации: для этого сегмента, как правило, решаются масштабные исследовательские задачи и выделяются неплохие бюджеты.
– Чего больше в современных медиаизмерениях – готовых технологий или «человеческой» аналитики?
– Несмотря на обилие и разнообразие существующих баз и инструментов, вряд ли что-то сможет заменить экспертную позицию профессионального аналитика. К тому же используемые алгоритмы еще не настолько развиты, чтобы различать не только тональность и роль, а, например, выявить скрытый подтекст. На деле он будет иметь совсем другие репутационные последствия, чем определит машина.
Лилия Глазова окончила социологический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова и экономический факультет Российского Государственного Открытого Университета Путей Сообщения. В 2014 г. окончила курс MBA в Университете Питтсбурга (Katz School of Business). С 2002 по 2005 гг. работала аналитиком в агентстве PRP Weber Shandwick. В агентстве PR News с 2005 года, пройдя путь от руководителя аналитического отдела до директора агентства (2007 г.).
– Медианалитика и коммуникационные исследования, несмотря на видимую простоту, являются достаточно сложными. Большую роль в процессе играет «человеческий фактор», причем в позитивном его проявлении.
«Машина» может собрать данные для анализа, но сопоставить их и сделать обобщения – не в ее власти.
В отдельных видах исследований, работ, аналитик и вовсе играет основную роль – репутационный аудит, рекомендации по итогам анализа, «сложные запросы». Еще один нюанс – технологии зачастую заточены под определенный стандарт, ограничивая возможности «кастомизации» аналитики для конкретного клиента или отрасли.
– В зарубежных СМИ всё чаще задается вопрос: готов ли PR к эпохе big data? Сталкиваетесь ли вы с задачей анализировать «большие данные»?
– Задача анализа больших объемов данных со многими переменными уже сейчас регулярно возникает в процессе работы с социальными медиа. К примеру, мы собираем и анализируем данные об аудитории, отслеживаем всплески ее активности, анализируем ее реакцию на контент бренда, формат этого контента. В свою очередь, это позволяет оптимизировать работу с аудиторией – выбрать релевантный для нее канал, оптимальную форму и содержание сообщения.
Мы верим в то, что за big data будущее. В нашей команде уже есть специалисты с профессиональным опытом статистической обработки данных. Я уверена в том, что наступит момент, когда в PR-отрасли появится запрос на прогнозирование информационного поля…
Публикуется в сокращении. Полная версия интервью доступна подписчикам журнала.